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By Florian Dorner

Florian Dorner legt eine umfassende examine der aktuellen Kommunikationsform ‚Advertorials‘, die redaktionell bearbeitete Texte und Werbung kombiniert, und der klassischen Printwerbung vor. Mittels einer Längsschnittstudie im experimentellen layout untersucht der Autor die Wirkungsweise von diesen Formaten über den Zeitverlauf und mit unterschiedlichen Stimuli-Abfolgen. Seine Ergebnisse zeigen deutlich, dass es Unterschiede in der Wahrnehmung und Wirkung der beiden Kommunikationsformate gibt. Dies ist insbesondere von Bedeutung, da Unternehmen im Rahmen ihrer Marketingkommunikationsüberlegungen zunehmend mit einem veränderten und stark kompetitiven Kommunikationsumfeld konfrontiert sind. Dabei gewinnen Advertorials für viele Unternehmen neben klassischer Printwerbung immer mehr an Bedeutung, werden in der wissenschaftlichen Literatur jedoch kontrovers diskutiert.

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1, pp. 109-125, p. 111. Vgl. /Anckaert, P. (2002): Media Context and Advertising Effectiveness: The Role of Context Appreciation and Context/Ad Similarity, in: Journal of Advertising, Vol. 31, No. 2, pp. 49-61, pp. 49-50. Vgl. /Maheswaran, D. (1994): Heuristic Processing Can Bias Systematic Processing: Effects of Source Credibility, Argument Ambiguity, and Task Importance on Attitude Judgment, in: Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 66, No. 3, pp. 460-473, p. 470. 2 Dimensionen der Werbewirkung und Ziele von Kommunikationsmaßnahmen 15 Eine Studie von Reijmersdal und Kollegen konnte darüber hinaus belegen, dass auch ein Zusammenhang zwischen Akzeptanz und Aufmerksamkeit besteht.

47, No. 3, pp. 387-400, pp. 387-388. 50 Dies kann durch die Gestaltung der beiden Formate begründet werden. Markennamen bzw. Markenlogos sind bei klassischen Printanzeigen größer und zentraler platziert als bei Advertorials. Dadurch ist es nicht verwunderlich, dass bei einer flüchtigen Betrachtung die Marke eher bei der klassischen Anzeige erinnert wird als beim Advertorial, welches in der Regel mehr textlichen Inhalt aufweist. Ein wesentlicher Faktor, der die Wiedererkennung und Erinnerung beeinflusst, ist neben der Gestaltung des Stimulus auch dessen Betrachtungsdauer durch die Rezipienten.

Advertorials are inserts in publications, consisting of feature-like articles about various facets of a product or service. ”84 “Advertorials are paid messages in the media sponsored by organized interests to create and sustain a favorable political environment to pursue their respective goals. ”85 Advertorials können somit als bezahlte, redaktionell bearbeitete Anzeige in Artikelform verstanden werden, die unscheinbar als solche gekennzeichnet ist. Deshalb und aufgrund der Tatsache, dass sie nicht nur inhaltlich sondern auch durch das Layout, die Schriftart sowie die Schriftgröße an die Zeitung oder die Zeitschrift, in der sie platziert sind, angepasst werden, sind sie nur schwer als bezahlte Werbeform erkennbar.

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